L'analyse marketing et la digitalisation des formations réalisée par un spécialiste dans le Vaucluse 84 PACA.
Le portefeuille de l'offre.
Pour bâtir une communication marketing efficace, il est nécessaire, dans un premier temps, de regrouper les produits du portefeuille de l'offre globale par gamme thématique.
Pour une clarté de communication de l’offre, il est utile de donner un nom marketing à chacune des gammes.
Pour que notre explication soit concrète, je vous propose de nous servir de la démarche marketing réalisée par la société INEO Tech.
La société INEO Tech est spécialisée dans la conception de contenus digitaux pour les entreprises, les industriels et les organismes de formation.
Cette société a une offre commerciale très vaste, ce qui rend complexe sa communication marketing.
INEO Tech conçoit :
- Des teasers d’entreprise
- Des tutoriels pour présenter des produits et des services
- Des vidéos pédagogiques
- Des films d’entreprise
- Des interviews
- Des modules elearning
- Des animations en motion design
- Des documentations digitales interactives
- Des parcours complets de formations à distance.
INEO Tech assure également l’hébergement des produits digitalisés sur sa plateforme LMS.
Cela fait beaucoup.
Le risque est d'avoir une communication commerciale trop dense qui va faire fuir le client vers la concurrence, même si les produits proposés sont de meilleure qualité.
Il faut donc créer des gammes de produits et de services à partir du portefeuille de l'offre pour rendre lisible et claire la communication commerciale.
La clarté de l’offre permet aux clients de rapidement associer leurs besoins à la gamme qui répondra parfaitement à leurs attentes.
Après un travail de structuration marketing, INEO Tech a bâti son d’offre avec trois gammes de services :
- 1° gamme : Les films d'entreprise et le webmarketing.
Pour identifier cette gamme, le nom commercial de INEO Vidéo a été décidé.
Cette gamme propose la conception de supports digitaux pour communiquer sur le web et sur les réseaux sociaux avec des :
- Teasers simples à base de motion design
- Vidéos avec interviews et des animations
- Films d’entreprise
- Présentations vidéo de produits et de services.
- 2° gamme : L’intégration et la prévention.
Pour identifier cette gamme, le nom commercial de INEO Boarding a été décidé.
Cette gamme propose la conception de supports digitaux pour :
- Les parcours d’intégration
- Les parcours d’accueil et de formation pour les intérimaires
- Les procédures et les consignes de prévention des risques.
- 3° gamme : La digitalisation des formations.
Pour identifier cette gamme, le nom commercial de INEO eLearning a été décidé.
Cette gamme propose la conception de supports digitaux pour concevoir des :
- Modules de formation en elearning
- Vidéos pédagogiques interactives et immersives
- Tutoriels pour l’utilisation des matériels
- Parcours complets de formation à distance.
La segmentation du portefeuille étant faite, l’entreprise doit revisiter les différentes catégories de prospects qui seront ciblés.
Dans le cas d’INEO Tech, les différentes catégories de clients sont :
- Les artisans, les TPE, les PME et les industriels locaux (département du Vaucluse)
- Les PME et les industriels au National.
Poursuivons notre analyse marketing avec la catégorisation des gammes.
Une gamme peut être catégorisée selon 5 critères.
- La gamme leader : c’est la gamme la plus performante en termes de chiffre d’affaire.
- La gamme d’attraction : cette gamme a pour vocation d’attirer les clients par son aspect novateur ou par son attractivité tarifaire.
Cette gamme permet de rentrer chez le client pour ensuite l’orienter vers les autres gammes et le transformer en client captif.
- La gamme de régulation : le rôle principal de cette gamme est financier.
Cette gamme permet de compenser les fluctuations saisonnières des ventes des produits de la gamme leader.
- La gamme tactique : cette gamme est destinée à gêner la concurrence et à prendre des parts de marché sur la gamme leader des concurrents.
La gamme tactile doit avoir un aspect innovant ou différenciant pour que les concurrents abandonnent la gamme leader qu’ils utilisent et viennent essayer cette gamme légèrement décalée.
- La gamme d’avenir : cette gamme doit assurer le remplacement progressif de la gamme leader et de la gamme de régulation.
La gamme d’avenir demande un lourd travail de R et D pour pouvoir s’imposer par ses aspects novateurs et différenciants.
Maintenant que ces éléments d’analyse marketing sont faits, nous pouvons passer au
catégory management.
Le principe du catégory management est de segmenter l’offre de produits ou de services d’une entreprise par rapport aux besoins.
La démarche marketing du catégory management n’est plus l’analyse par la segmentation clients mais par les types de services attendus par les différents prospects.
Mais comment mettre en œuvre le catégory management?
Je vous propose de découvrir les 5 étapes du catégory management en prenant comme exemple concret la démarche de catégory management réalisée par l’entreprise INEO Tech.
- 1° Etape : Connaître ses clients.
Pour cette première étape, le principe est de catégoriser ses clients pour définir qui sera intéressé par les différentes gammes proposées par l’entreprise.
Cette étape permet de revisiter la première analyse marketing pour la confirmer et la compléter.
Pour INEO Tech, sa clientèle se compose d’artisans, de PME et de quelques industriels locaux.
Dans un premier temps, la démarche de communication marketing sera limitée au département du Vaucluse puis de la région PACA.
Cette délimitation permet de faire de la prospection téléphonique directe et de rentrer rapidement en relation client par la proximité (relation front office).
Ce premier segment de clientèle a des besoins en teasers d’entreprise pour communiquer sur leur site internet et sur les réseaux sociaux.
Nous sommes dans la gamme de l’attractivité.
L’autre besoin est la digitalisation de l’intégration et de la prévention.
Au niveau National, le second segment sont les PME et les industriels qui ont également besoin de la digitalisation de l’intégration et de la prévention mais également, pour certains, la digitalisation de leurs formations.
- 2° Etape : Établir le potentiel des gammes.
En restant attentif aux évolutions des marchés et de la demande des clients, l’entreprise établit le potentiel de développement pour chacune de ses gammes.
Pour INEO Tech, l’analyse du potentiel est le suivant :
Pour la 1° gamme : INEO Vidéo Films d'entreprise et webmarketing.
Le potentiel de développent est très élevé car la communication sur internet devient incontournable dans les stratégies de webmarketing de toutes les entreprises.
Pour la 2° gamme : INEO Boarding intégration et prévention.
Aujourd’hui, les entreprises veulent optimiser les parcours d’intégration et moderniser les livrets d’accueil sécurité qui ne sont pas lus et pas mémorisés.
Le potentiel de développement de cette gamme est également très élevé et le restera durant plusieurs années.
- Pour la 3° gamme : INEO Learning digitalisation des formations.
La réduction des prises en charge et les coûts générés par les déplacements pour former les collaborateurs, installent la digitalisation des formations dans une perspective d’évolution forte et continue.
Mais étant donné les investissements nécessaires à la conception et à la réalisation numérique des supports sur mesure, cette gamme se développera progressivement mais moins rapidement que les deux autres.
- 3° Etape : Définir les catégories.
Le principe est de catégoriser les gammes.
- Pour INEO Tech, la 1° gamme, INEO Vidéo, est une gamme d’attraction car les produits proposés sont rapidement réalisés avec des tarifs concurrentiels.
Une démarche de communication spécifique sera mise en place pour développer cette gamme qui servira également de fond de commerce récurent.
- La 2° gamme, INEO Boarding, propose la digitalisation des parcours d’intégration et de prévention.
Cette gamme doit rapidement devenir leader car les besoins sont importants sur ces contenus.
De plus, la formation à la prévention des risques est une obligation légale qui booste cette gamme.
Une communication auprès des préventeurs et des responsables QHSE sera mise en place par du mailing ciblé associé à la participation à des salons professionnels comme Préventica.
- La 3° gamme, INEO Learning, est une gamme tactique car l’offre d’INEO Tech est très différenciante par rapport à la concurrence.
L’offre différenciante se fonde sur une grande expertise dans l’ingénierie pédagogique associée à la réalisation de contenus avec des vidéos interactives et immersives.
Ce support est très peu proposé sur ce marché.
Cette maîtrise technologique légitime et différencie la société INEO Tech.
De plus, les réalisations déjà livrées à des industriels majeurs en région PACA, en France et à l’international crédibilisent le savoir-faire de la société.
- 4° Etape : Faire évoluer les gammes.
Une stratégie d’évaluation permanente doit être mise en place pour observer et analyser l'évolution des gammes.
C’est à partir de l’analyse opérationnelle de l’évolution des gammes que les opérations de communication marketing seront redéfinies et adaptées aux changements des comportements d’achat et des besoins des marchés.
- 5° Etape : Raccourcir les process.
L’urgence est devenue la norme pour la communication et la production.
L’entreprise doit analyser ses circuits de communication, ses démarches commerciales, ses cycles de productions et de livraison afin de gagner en réactivité et réduire les délais et les coûts.
La limite de cet exercice est la qualité des produits et des services ainsi que la relation client qui ne doivent pas pâtir des optimisation des process.
Il est important de déterminer la limite de ces optimisations, au risque d’inverser les démarches vertueuses mises en place par l’entreprise.
En synthèse :
L’analyse marketing est indispensable pour définir son portefeuille d’offres et le segmenter en gammes clairement affichées.
Il faut ensuite qualifier les gammes proposées pour ensuite procéder au catégory management.
Ces démarches d’analyses doivent se faire dans le cadre de séances de travail parfaitement structurées pour déboucher sur un plan d’actions marketing avec un calendrier de mise en oeuvre et des objectifs opérationnels.
Nos bureaux et notre studio vidéo sont situés à l’Isle sur la Sorgue à proximité d’Avignon dans le Vaucluse. PACA
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